Busca por orientação antecede escolha de produtos financeiros, aponta estudo da Planejar

São Paulo, 17 de setembro de 2026 – O mercado financeiro pode estar perdendo a chance de fidelizar seus clientes por chegar tarde. É o que mostra um estudo da Planejar (Associação Brasileira do Planejamento Financeiro), elaborado pela Timelens. Intitulado “O que a Faria Lima não vê”. O material buscou identificar o comportamento digital dos brasileiros, no que se refere a temas relacionados ao planejamento financeiro a partir da análise de 6,431 bilhões de perguntas indexadas no Google, 467 milhões de consultas únicas e 392 mil menções públicas nas redes sociais realizadas por 47,3 milhões de usuários únicos ao longo dos últimos cinco anos. O estudo também utiliza como referência, pesquisas de mercado elaboradas pela Anbima e pela B3.

Antes de pensar em um investimento, uma previdência ou um seguro, a pessoa normalmente está tentando resolver alguma questão da própria vida financeira, como uma dívida, a organização do orçamento, um sonho ou projeto de vida ou uma preocupação com o futuro. O levantamento mostra que 76% das perguntas na Internet começam a partir de uma situação ou objetivo, enquanto apenas 15% já partem de um produto nomeado.

Para Renato Dolci, diretor de Dados da Timelens e autor do estudo, o resultado ajuda a explicar uma lacuna na relação entre o mercado financeiro e o cliente. “Quando o mercado entra apenas no momento em que a pessoa já está escolhendo onde investir, chega tarde a uma conversa que começou muito antes”, afirma.

A jornada financeira é solitária

O estudo mostrou que a grande parte da trajetória financeira das pessoas é solitária porque elas temem errar, serem julgadas ou não serem capazes de explicar o que estão vivendo. Nesse contexto, expressões como “ganho pouco” ou termos que remetem a questões sobre o “dinheiro no relacionamento” despontam como as mais presentes.

Em seguida, é possível perceber linguagens relacionadas à ansiedade financeira e à busca por orientação. “A oportunidade está colocada. As pessoas sentem necessidade de encontrar um ponto de apoio confiável, espaço que pode ser facilmente ocupado por um planejador financeiro. Enquanto não buscarmos formas de nos conectarmos com as pessoas nesse momento em que mais precisam, deixaremos passar a oportunidade de criar um vínculo realmente duradouro com nossos clientes, afirma Ana Leoni, CEO da Planejar.

O levantamento também mostrou que a linguagem que demostra conhecimento intermediário no tema é a mais presente, aparecendo em 66% das perguntas. Outras 29% apresentam linguagem básica e apenas 5%, linguagem avançada. “Já rompemos a primeira barreira, as pessoas saíram do básico e já mostram interesse por prazos, riscos, custos dos produtos. Mas o maior conhecimento não está relacionado a maior renda e é importante que os profissionais saibam identificar isso”, afirma Dolci.

Em relação a gerações, os jovens se mostram muito mais adeptos a tecnologias, com 84% geração Z investindo por aplicativos ou site e 66% já possuindo contas digitais. Entre os idosos, no entanto, vem aumentando a parcela que usa a Internet. Atualmente, 70% deles estão presentes na rede, ante 45% em 2019.

Entender para agir

No ambiente digital, as pessoas estão focadas em entender (25% das buscas), testar (21%) e escolher os produtos (35%), etapa que, segundo Dolci, é carregada de sentimentos que demostram confusão, medo, esperança e ansiedade. “Isso indica que, para uma parcela relevante das pessoas, a primeira necessidade não é escolher onde investir, mas reduzir incerteza, recuperar sensação de controle e entender o que fazer com a própria vida financeira”, garante o autor.

“Aqui fica muito claro que o elo de confiança com o profissional se estabelece no momento da dificuldade. As pessoas buscam ajuda para sair das dívidas. As etapas seguintes desse planejamento serão consequência desse momento crucial de estruturar a vida desse cliente”, analisa Leoni. 

IA é apoio e não destino

A inteligência artificial ocupa espaço relevante na trajetória digital das pessoas, mas em funções operacionais como organização e comparação. 62% das perguntas feitas para a IA são compatíveis com alguma tarefa de assistência. “A leitura que fazemos é que a busca pelo contexto, análise e revisão da resposta continuam sendo responsabilidades humanas”, explica Dolci.

Apenas 30% das pessoas informaram confiar no chat GPT para tomar a decisão final e 65% parecem buscar na tecnologia uma segunda opinião. “As perguntas são feitas no sentido de verificar a opinião humana, comportamento que evidencia a necessidade de incluir o profissional no contexto”, garante ele.

O papel da orientação também vem sendo ocupado pelos influenciadores, que buscam se diferenciar pela linguagem e conexão com os seguidores. Os perfis de pessoas físicas recebem engajamento 4 vezes maior do que as páginas de empresas. 35% dos investidores afirmam utilizar o Youtube como fonte de informação, 27% usam o Instagram e 21% a televisão, sendo que uma mesma pessoa pode usar mais de um canal. No Youtube, os perfis concentram explicações, comparações e contextos mais aprofundados enquanto o papel no Instagram é trazer atualizações mais tempestivas e gerar proximidade com o público.

Planejamento pode impulsionar novos negócios

Para a Planejar, os dados indicam uma oportunidade ampliação de mercado e geração de negócios.

“Há um grande potencial desperdiçado no mercado. Muita gente com capacidade para se planejar de forma mais estruturada e investir, que não está sendo vista. Se o mercado financeiro chegar mais cedo a esse cliente, podemos mudar essa estatística e converter novas pessoas em poupadores e investidores, gerando mais negócios ao mesmo tempo em que ajudamos a trazer segurança e sustentabilidade para essas pessoas”, destaca a CEO.

Acesse o estudo completo

Sobre a Planejar

A Associação Brasileira de Planejamento Financeiro (Planejar) é a única instituição no Brasil autorizada a conceder a certificação CFP® (Certified Financial Planner). É afiliada ao FPSB (Financial Planning Standards Board) entidade norte-americana responsável pela divulgação, gerenciamento e controle do uso das marcas CFP® fora dos Estados Unidos.

O Brasil é o quinto país com mais planejadores financeiros certificados, com mais de 12 mil profissionais. No mundo, são mais de 236 mil. A certificação CFP® é uma certificação de distinção que traz um diferencial para a carreira do profissional. Para obtê-la, além de comprovar conhecimentos técnicos por meio de avaliação específica, o candidato também precisa comprovar formação acadêmica, experiência profissional e adesão a um código de ética. Para manter a certificação, o profissional precisa ainda cumprir requisitos de educação continuada.

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