Por que as pessoas consomem?

“Quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade para dar sentido”. 

Com esta frase, Mary Douglas, antropóloga inglesa, começa o seu livro “O Mundo dos Bens”, lançado na segunda metade dos anos 1970 e escrito em parceria com o economista Baron Isherwood. É uma obra sobre a antropologia do consumo que trata os bens como cultura. 

Um mergulho nas ciências sociais é fundamental para entendermos os motivos que levam ao consumo e ao investimento (poupança). Antes de ajudarmos nossos clientes nas escolhas entre presente e futuro, precisamos conhecer a experiência de vida deles e a cultura do país em que vivem. 

Parece ingênuo e óbvio, porém, boa parte dos educadores e planejadores financeiros ultrapassam este momento “conheça o seu cliente” e consumam uma recomendação fria e somente com algumas pitadas do que chamam de comportamento – como se comportamento fosse sinônimo de emoções puramente psicológicas.  

Apontar para o calo dos outros com rótulos de “consumismo” ou eleger o marketing e a publicidade como os vilões dos exageros são análises superficiais de problemas como endividamento crônico, dependência financeira ou pobreza na velhice. Há ainda a visão do utilitarismo dos economistas, tecnicamente confortável, porém incompleta pra explicar a sociedade de consumo atual. 

Como também aponta o antropólogo inglês Daniel Miller em seu livro “Teoria das Compras”, o marketing e as propagandas apenas instigam um desejo. O consumo e o gasto acompanham as relações familiares e prazeres muito secretos de cada um. 

Por que tudo isso é importante para o educador e planejador financeiro, ou qualquer outro profissional do mercado financeiro, de aconselhamento financeiro ou não? Porque os significados do dinheiro, dos investimentos e do consumo para homens e mulheres vão nortear a “cura” ou o “tratamento” dos problemas financeiros de seus clientes. 

Novos pensadores de estilo de vida simples nos Estados Unidos relacionam o consumo com uso do tempo, convivência familiar e saúde. São os minimalistas. Alguns preceitos não soam estranhos no mundo dos planejadores financeiros e das escolhas entre presente e futuro. Por exemplo: gastar menos e acumular o essencial para gozar de liberdade financeira; não concentrar tantos recursos num imóvel; e fugir da comparação de posses com os outros.

Antropólogos e sociólogos brasileiros, como Roberto da Matta e Alberto Almeida, encontram nas raízes da cultura brasileira explicações para problemas que convivemos todos os dias no processo do aconselhamento: o amor pela casa própria; fatalismo e excesso de otimismo que impedem a ação em prol da previdência; e crença na proteção do Estado. 

Que os extratos da obra de Douglas e Isherwood nos sirvam de inspiração:  

“O consumo é algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas sociais. 

Os bens são investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princípios, cultivar ideias, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanças ou criar permanências. 

Viver sem rituais é viver sem significados claros e, possivelmente, sem memórias. Os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos.”  

Fernanda Lattari, CFP®, economista e pós-graduada em Ciências do Consumo Aplicadas